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27 / 12 / 2013

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  La publicidad sabe que todo lo que en el fondo mueve a los hombres -el éxito, la admiración de los otros, la atracción sexual, la juventud, el conocimiento, etc.- está más allá del dinero, no se puede comprar. Pero al mismo tiempo, la publicidad sabe que sí se pueden comprar cosas, cosas que produzcan en nosotros el espejismo de poseer eso que deseamos sobre todas las cosas. Cuando al cabo de muy poco tiempo el hechizo de las cosas se rompe siempre habrá otras cosas que produzcan ese espejismo de nuevo.

  Por eso, lo que compramos cuando compramos una determinada colonia o tal marca de vaqueros, es siempre, en realidad, más deseo de comprar, y el placer que experimentamos al hacerlo no reside en poseer por fin esa colonia o esos vaqueros sino en comprarlos. En soñar por un rato, por un día o una semana, que vamos a sentir eso que la publicidad ha asociado hábilmente con ese producto: reconocimiento, autoestima, amor, lo que sea. Compramos siempre, en último término, una posibilidad de renovación, de cambio mientras cambiamos y renovamos repetidamente las cosas que nos la despiertan.

  En este sentido los mecanismos del libre mercado quieren lo mismo que los grandes aguafiestas de la antigüedad, quiere que no sintamos apego por nada de este mundo, que renunciemos al amor por las cosas, que es amor por todo lo que las cosas guardan: el rostro del que las hizo, las manos del que las usó y los recuerdos, los sentimientos y las experiencias acumuladas en ellas. Pero a diferencia de aquellos viejos cascarrabias, la publicidad  nos incita a ese desinterés por las cosas no para que seamos más libres y felices, sino para que podamos desear lo que aún no tenemos y sustituirlo después, sin ningún  problema, por lo siguiente que tendremos.

 

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